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imperfect エシカル消費のパッケージ その5

その4からの続き)

・エシカルデザイン、エシカル消費の今後について

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 改めて imperfect というブランドの立ち位置について考えて見たい。
 恐らく来店者の多くは、そこがエシカルであるから、というよりも、お洒落な店だから入る。入って初めて、そこにあるブランドコンセプトを理解する。

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 エシカル消費は良いことだと言われても、皆が皆すぐにできるものでもない。もちろん消費者はエシカル消費が正しい、行くべき方向だと分かっている。だが、消費とはただそれだけのものではない。消費には娯楽や贅沢の側面がある。様々な選択肢を見、選び、商品を身につけ、使用し、飾り、食べたり飲んだりしながら、その美しさや経験を楽しむ。
 長い間、エシカルである事、それを消費する事は、その倫理性に則って自分はいいことをしているという消費者の自己満足や、同じ意識を持つ人々との仲間意識を中心とし、消費の悦楽性娯楽性を放棄していたと言っていい。商品に民俗文化にありがちなどんくささを強調したり、あえて哀れみを請うような物もあった。倫理的充足と娯楽性は同時に存在しがたいものだった。

 だが、時代は巡り、変わる。エシカル消費の中にも純粋に消費の楽しみを促すような商品が増えて来ている。先に木住野が例を出したマストブラザーズなどのチョコレートブランドや、米国を中心にカナダとイギリスで展開するエシカルなスーパーマーケットチェーンの Whole Foods Market や、米国で展開する Trader Joe's など。その顧客は、エシカルだから行く客層も多い一方で、他の一般的なスーパーマーケットよりも魅力的な商品があるから行く客層も多い。むしろ今は後者のほうが多いだろう。
 エシカル消費を促すのに大きく貢献しているのはパッケージデザインや店舗設計の良さだ。理屈で買うのではなく直感的に欲しいと思わせる、そんな商品や店舗が今後も増えて行く事は間違いない。imperfect はこうした動きを牽引する役割を担っている。

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(写真 撮影 藤本伸吾)

by dezagen | 2019-11-18 12:53 | プロダクト・パッケージ
imperfect エシカル消費のパッケージ その4
その3からの続き)

 とはいえ、当初から包装紙を目指していたのではなく、偶然の産物、と木住野は説明する。

「実はパッケージを定形で作るだけの準備期間 がなかった、というのが背景にあるんです。だったらお店で包むしかない。だから包装紙だけ作っておいて、店舗で店員が包むというパッケージに変えませんか?という提案をして受け入れてもらいました。
ブランドのメッセージ性が強いので、パッケージの中に言いたい事も沢山あるけれど、物によって産地も農園も違って、それぞれが異なる特色や試みがあるし、ブランドの支援アプローチもその農園によって様々になるわけですから、すべては言い切れないわけです。メッセージが前面に出て来ると押しつけに思うお客さんもいる。なので、ブランドのメッセージはかなり簡単にまとめて、包装紙を開いたら見る人は見るというものにしたらいいんじゃないか、という提案なんです。
そう考えると、もともと包装紙には天地がない。だから縦横上下が一緒になってるとか、折り方によって隙間、空間の取り方にゆとりができる。
日本語と欧文と平等で入っているのも、これまでのコーヒーやチョコレートなどのパッケージとは少し違う印象を受けると思います。いわゆるかっこよさそうなパッケージの欧文ってあるじゃないですか。でも、もうそういう時代じゃないから、パッケージもバイリンガルに日本語と欧文をどちらも入れたわけです
条件がそれしかなかった結果のデザインではあるんだけど、最初から見る人がなんとなく気になるような違和感を出したかったので、うまく収まった形になりました」

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 重く複雑なコンセプトに対してシンプルなグラフィック、シャープなインテリアの中の柔らかな色合いと紙の素材感など、相反する要素を持ち込みつつも全体がまとまる、最初にある要素から思いもよらない異なる要素を持ち込み、異なる要素同士をうまく融けこませる、木住野はこうしたデザイン手法に長けている。

「どんな仕事でもいつもバランスを取りますね。固い時は柔らかく、簡単な時は難しくとか。その合わせ方を意識して、バランスを取って良い緊張感が出るように考えています。
自分のデザインをずっと主張するより、クライアントから出て来る条件や反応など、デザインの束縛を真に受けるほうが面白くなることが多いんですよね。クライアントがダメだと思っているところに対して、そもそもなんでこれがダメなんだっけ?というところから考えて、自分なりの尺度で返していくという感じです」

 周囲環境の中でバランスを見ながらデザインを作っていくのは、6D が得意とする建築の中のサイン計画分野にも通じる事だろう。
 すである状況に対して、その根っこの部分から考え直す。特にサイン計画は可視性や建築の決まりなどかなり束縛が多いため、常套手段に落ち着きがちではある。木住野は、その束縛がなぜあるのかから考え直し、これまでとは少し違う要素でも可能だと発見する。それがうまく結び付いていく。こうした手法は頭の中に多くのストックがあることはもちろん、それを自由に取り出せる柔軟さが必要だ。


(写真 藤本伸吾)
その5に続く) 


by dezagen | 2019-11-18 11:55 | プロダクト・パッケージ
imperfect エシカル消費のパッケージ その3
その2からの続き)

 このように、6D が手掛けたパッケージは単に素敵なデザインを目指したのではなく、かなり重いかつ複雑なブランドコンセプトの背景を持ちながら生まれてきたものだ。
 概してエシカルな商品にはコンセプトが前面に出たパッケージが使われる事が多いが、imperfect のパッケージはそうした手法を避けている。

「フェアトレード的な取組はもちろん重要なんだけれども、買う人が押しつけがましく感じるとしたら効果的ではないですよね。例えばチョコレートの場合、海外だとマストブラザーズとか Land Chocolate、Raaka、Cox & Coとか、色々ありますけど、純粋においしいチョコレートらしくしたほうがいいんじゃないかと提案したんです」と木住野は言う。

 加えて、このパッケージが店内に並ぶ風景の一部になることも考慮した。

「気持ちのいいパステルカラーというところから始まりましたね。お店の内装が銅を使ってメタルっぽい茶色を基調にしていて、その中で並びのいい色を考えたんです。
内装はシャープな感じなので、その中でパッケージは紙の素材感を出して、色もやさしいものにしたわけです。チョコレートとナッツのパッケージの上は絞って留めてあるのですが、そのくしゃっとした感じは紙の素材感が伝わると思います」

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・包装紙という選択

 パッケージの文字が上下逆になっていたり、文章が途中で折れていたりするのはなぜなのだろうか。

「大きく分けてチョコレート、グレーズドナッツ、チョコレートボール、コーヒー、と4種類のパッケージがあるのですが、それぞれに決まった袋があるわけではなくて、1枚の包装紙から出来ているんです」

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 パッケージを開けてみるとそれぞれ折り方を変えた1枚の紙であることが分かる。中はチョコレートとチョコレートボールはボール紙で出来た箱、グレーズドナッツとコーヒーはスタンディングパウチの袋、になっており、シンボルマークが箱に印刷、袋にシール貼りされただけの簡素なもの。店内のスタッフが糊を付けて貼ったり、折ったりしながら包装しているのだという。
 言われてよくよく見てみると、店内にある包装されたパッケージはちょっとずつ絞り方やテープの付け方が違っていたりする。工場で均一にびしっと作られたパッケージよりも、こうした少しの手作り感は「不完全」を意味するブランドネームimperfectとも符合する。

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写真 撮影 藤本伸吾
その4に続く)

by dezagen | 2019-11-18 11:53 | プロダクト・パッケージ
imperfect エシカル消費のパッケージ その2
その1から続き)(以下、敬称略)

・エシカル消費 エシカルデザイン

 ethical=倫理的(に正しい)を意味する「エシカル」というカタカナの日本語がここ数年急激に広まっている。特に「エシカル消費」という言い方は、2015年に行われ消費者庁による『倫理的消費(エシカル消費)』調査研究会の枠組み作りの発表から広く使われるようになった。
 エシカル消費とは、消費者庁の説明から引用すると「消費者それぞれが各自にとっての社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うこと」である。
 むろんそれ以前からナチュラルで、オーガニックで、フェアトレードで、エコで、と様々な名前でエシカルな商品を扱うブランドや店は多くあり、ことアメリカ、ヨーロッパ都市部では、こうした商品が一般的なスーパーマーケットに並んでいるのは珍しいことではなくなってしまった。アメリカ、ヨーロッパ都市部ほどではないにせよ、日本もエシカル消費に意識を向ける動きは急速に進んでいる。
 現在、表参道ヒルズに出店しているimperfectもこうしたブランドの一つである。

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・魅力のあるブランドに

 imperfect が扱うのはナッツ、チョコレート、コーヒーを中心とした食品だ。
 現在、これら食材の原産地では劣悪な労働環境、生態系破壊など、多くの問題を抱えている。 imperfect ではこうした問題に対して意識を持った原産者から買い付けを行っている。
 また、収益の一部は
1)カカオ原産国の森林を守るための苗を植える、
2)農園で働く人々の貧困問題を解消するため支援を行う、
3)コーヒー生産地での男女不平等を解消するため、ブラジルで女性が中心となって作られたコーヒー農園「カフェ・デラス」で教育を行う、
という3つのプロジェクトをサポートする。

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 imperfect はエシカルフードという言葉を使わず、「Do well by doing good. いいことをして世界と社会をよくしていこう」をスローガンに、 販売品をwell (よい)フードと呼んいる。
 wellフードの 「well 」は 生産者、倫理的に「よい」素材を使うことが主旨だが、表参道の店舗を見てみると、素材だけではなく、見た目にも「well」なものを目指していると感じる。

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 店舗設計は加藤匡毅と加藤奈香による 建築事務所 Puddle  http://puddle.co.jp  が手掛けた。木材と茶系の金属を中心とした内装は、フェアトレード系のブランドにありがちな手作り感や生産地の民俗感を廃し、表参道という美意識の高い場所に合った、シャープなイメージになっている。
 商品は計り売りを基本とし、商品そのものを見ることができる。ナッツや フルーツのちょっと変わった組み合わせのチョコレートなど、見ているだけでも好奇心をそそる美しさだ。
 6D の手掛けた、すでに包装されたパッケージは棚に並び、インテリアの一部ともなっている。

(写真 上2枚 撮影 藤本伸吾/ 下 撮影 長谷川健太)
その3に続く)

by dezagen | 2019-11-18 11:52 | プロダクト・パッケージ
imperfect エシカル消費のパッケージ その1
ライター渡部のほうです。

 ある日 twitter で見た imperfect https://imperfect-dowell.com というブランドのパッケージが気になり、しばらく頭から離れなかった。twitter の投稿者は6D https://www.6d-k.com の木住野彰悟さん。

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 木住野さんが手掛けた事を知らなければ、どこか外国のデザイナー(例えば日本のデザイン好きのスウェーデン人とか)が作ったのだろうかとも思わせる、日本ではあまり見ない、なんとも説明しがたい魅力を感じた。
 空白の多い、淡い地色の紙に、日英併記。日本語は縦組、欧文は横組。だが、よく見るとパッケージ正面の角で文章が折れていたり、文字が上下ひっくり返っていたり。ぱっと見の印象は「すっきりとしたシンプルなデザイン」なのだが、それだけではない。

 なぜこのようなパッケージになったのか、木住野さんにお話を聞いたのだが、パッケージデザインの前に imperfect というブランド、その背景について知っておく必要があるだろう。

(写真 撮影 藤本伸吾)
その2へ)


by dezagen | 2019-11-18 11:51 | プロダクト・パッケージ