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カテゴリ:プロダクト・パッケージ( 189 )
プライベートブランド考5

ライター渡部のほうです。
プライベートブランドに関する雑記。その5。
プライベートブランドだけでなくナショナルブランドも合わせ、どんな商品パッケージが安そうに見え、高そうに見えるのか、を考えてみる。

この前「プライベートブランド考4」では、
そっけないデザインが安そうに見え、複雑で凝ったデザインは高そうに見える、とも言えるが、かならずしもそうではない
と書いた。

実際そっけなく安そうに見えて本当に安いものは多い。
例えば、イギリスのチェーン店ではない西アジア系(インド/パキスタン系、と書きたいのだけれど、この国を2つ一緒にしていいのか良く分からないので、とりあえず西アジア系、としておく)スーパーマーケット(大きな個人商店、と言えばいいだろうか)で見つけた1リットルの食器用洗剤。
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ラベルのLIQUIDの下に「£1.49」とすでに印刷されている。
一般的な食器用洗剤だと1リットルサイズはなかなかないのだが、383mlで£1.00以上、が普通なので、値段が安いのはすぐ分かる。
さらに真ん中のボトル上部がひしゃげているのから分かるように、ボトルもベコベコである。
液体が毒々しい割には、ボトル素材は透明で色素も入れず、極力安く作ったボトルに見える。
全身これ「安い」の例。

次にそっけないデザインの例。モツァレラチーズ。
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表にメーカー名も何もなく「MOZZARELLA」の文字、のみ。入っているのは白いプラスチックの袋で、上下をシーリングしただけの簡単な包装。
これはフランスのスーパーマーケットで見たものなので「安そうだな」と思ったのだが、€1.50の値段は意外にもナショナルブランドの中価格帯より少し安い位だった。
このパッケージで?と思うが、むしろここまでシンプルなのは、あまり量産できないもの、例えばその地域の酪農家から直接買っている、とか、そんな理由があるのかもしれない。モツァレラチーズとしては普通に真ん中の価格なので、どういう事なのか実は分からなかった。

これで、€5.00以上だったら、希少品の高級品なのだろうな、とすぐ納得してしまうだろう。
高級食材を扱う専門店であれば、素人が作ったのかな?というパッケージ、あるいは何も書かれていない透明な袋に入っている、などはよくある。

シンプルさを高級感に繋げているプライベートブランドもある。
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イギリス、ウエイトローズのピクルス類の棚。
左側の紙ラベルが巻いてあるものはessential Waitroseという低価格帯のもの。真ん中の透明なボトルに直接文字だけが印刷されているものは中価格帯のもの。ウエイトローズの中価格帯のものすべてがそうではないが、これはパッケージデザインの要素を極力減らすことで、中身を重視させる。
ウエイトローズというスーパーマーケットは高級食品だけを扱う店というわけではないが、比較的所得の高い顧客が多いのでこうしたデザインも成り立つのだろう。


by dezagen | 2017-03-11 19:58 | プロダクト・パッケージ
プライベートブランド考4
ライター渡部のほうです。

プライベートブランドにおける「安さ」感というのはどのように演出されるのか、考えてみる。
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これは、イギリスのセインズブリーズのジャファケーキ。
日本であんまり馴染みのないお菓子だが、クッキーみたいなケーキみたいな生地にオレンジジャムが乗り、その上にチョコレートコーティングされているもの。
左がSainsbury's Basicsという一番安いライン。
現在の価格を調べてみると
Sainsbury's Jaffa Cakes, Basics 135g £0.60  (£0.44/100g)
右は中間価格帯ラインで、
Sainsbury's Jaffa Cakes x12 135g £0.75   (£0.56/100g)
(写真には映っていないが、ナショナルブランドと比較すると、McVitie's Jaffa Cakes x12 141g  £1.25 (£0.89/100g))

調べていたら、様々なジャファケーキの価格比較ページが出てきたので参考まで。2014年のもの。
http://www.thevalueclub.co.uk/2014/10/today-i-did-buy-in-of-jaffa-cakes-sold.html

Basicsと中間価格帯(プレミアムラインのJaffa Cakeはなかった)では、印刷は実際にはどちらも4色を使っていると思うが、Basicsは白地が多くジャファケーキのイラストも外観だけで「そっけない」感じ。中間価格帯のものは下地にオレンジ色を敷き、ジャファケーキは中が分かる切り口があり、写真を使っている。

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こちらはフランス、モノプリのクリームクレンザー。2016年。
左側の黄色いボトルが Monoprix P'tit Prix という低価格帯。 750 m 1,00 €
隣の緑のものが Monoprix の中価格帯 ブリーチ入り 750 m 1,13 €
真ん中の白いボトルはナショナルブランドの Cif 750 m 2,27 €、隣の緑はCif ブリーチ入り 750 m 3,00 €
と表示されている。

モノプリの低価格帯はすべて、ベージュの地色にオレンジの手書き風文字+イラスト、で統一され、いかにも印刷費もコストも削減しました、という感じがする。中価格帯は文字を特徴的に使い、強い印象があるが、低価格帯のものと同じボトルを使い、特別容器を使わずにコストを削減していることが分かる。
一方、ナショナルブランドのcifはオリジナルの容器(どこから見ても左右非対称な、作りにくそうなボトル)を使い、ラベルもグラデーションを多用したイラストだ。

スーパーマーケットという場では、そっけないデザインが安そうに見え、複雑で凝ったデザインは高そうに見える、とも言えるが、かならずしもそうではない、というのを次のブログで書こうと思う。

前のブログで取りあげたテスコの紅茶も、このセインズブリーズ、モノプリも、価格帯が違うラインで、同じ会社とは思えないほど異なるデザインを起用している。それぞれの対象が異なるためである。仮に同じ消費者であっても、その時の金銭感覚や、自分用なのかお客様向けなのか、などで異なるだろうが。

実際に商品を買う時は、パッケージデザインと価格だけで選ぶのではなく、中の品質、使い心地、食品ならその味、など様々な要因から結果が導き出されるのだが、パッケージと価格のバリエーションは、スーパーマーケットという場の中にある商品のヒエラルキーを作っている。このヒエラルキーの幅は、選択の幅であり、同じ店の中であっても消費者個人個人が「私は今、これを選ぶ=この位置にいる」という選択がより多くなるようにできている。
ラインによりデザインが異なるのは、「これを選ぶ。あれではない」という選んだ物と選ばなかった物との差異をはっきりとさせる役割がある。



by dezagen | 2017-03-11 18:20 | プロダクト・パッケージ
プライベートブランド考3
ライター 渡部のほうです。

プライベートブランドを考える雑記。その3。
まずそもそも、の話が抜けていたような気がするので、私がよく見ていて、かつ、プライベートブランド文化が非常に発展している、イギリスとフランスのスーパーマーケットでプライベートブランドはどのように売られているのか、どのように安さを演出しているのか、どのように価格帯の違いを見せているのか、を改めて見てみたい。

ちょっと前にも取りあげたけれど、イギリステスコの紅茶コーナー。ティーバッグ。
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こんな風にナショナルブランドとプライベートブランドが混在した形で売られている。
プライベートブランドがどれか、というのは分かりにくいかもしれないので、拡大すると
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一番スタンダードなライン。
Tesco 80 Teabags 250G £1.00(£0.40/100g) 80袋入りの他、袋数のバリエーションあり。

一般的なナショナルブランドと比較するとすれば、
例えば Pg Tips 80 Cups Loose Tea 250G £1.99(£0.80/100g) と比較すると約半額くらいの値段になっている。
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一番安いライン。
Tesco Everyday Value Teabags 40S 100G £0.25 (£0.25/100g)
こちらは40袋のみ。
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プレミアムライン。黒くてほとんど見えないけど。
サイズと茶葉の種類がいくつかあるが、比較目安として80袋入りのものは
Tesco Finest Fair Trade Tea Bags 80S 250G £2.69(£1.08/100g)
ナショナルブランドと比較すると
例えば Twinings 1706 Tea Bags 80S 250G £4.99 (£2.00/100g) の、やはり半額くらい。


先に「プライベートブランドがどれか、というのは分かりにくいかもしれない」と書いたのは、日本のプライベートブランドはかなり画一的で、概ねナショナルブランドに比べて白地の多い簡素なデザインなので、非常に見分けやすい。
一方、イギリステスコの場合(テスコに限らず、他のイギリスのスーパーマーケット、他のヨーロッパ諸国でも言えることだが)
ナショナルブランドもプライベートブランドもそれぞれ個性あるデザインになっているので、簡素=安そう=プライベートブランド、と単純には判断できない。「テスコ」というブランド感があるようにも見える。ただし価格を見るとかなり違うことが分かる。


by dezagen | 2017-03-11 05:32 | プロダクト・パッケージ
プライベートブランド考2
ライター渡部のほうです。

プライベートブランドのパッケージについての雑記、その2。
パッケージというよりは、プライベートブランドの利点、可能性について。

今、ヨーロッパ(私の知っている限りの話なので、イギリス、ドイツ、スイス、オランダ、北欧諸国など主にヨーロッパの北西側)のスーパーマーケットのPBで目立ってきているのが「フリーフロム free from (ラクトースフリーやグルテンフリーなど、アレルギー物質や、食餌制限のための要素を除いたもの)」や、カロリー、塩分を控えめにしたり、全粒粉で作られたりなど健康に配慮した食品のシリーズ。

スウェーデン COOP Änglamark (基本的にオーガニック食品のシリーズだが、グルテンフリーなどの食品も揃える)https://www.coop.se/Butiker-varor--erbjudanden/Vara-varor--varumarken1/Anglamark/

米国でもほぼ同様と言えるが、米国の場合、Whole Foods MarketやTrader Joe'sなど、健康配慮型の商品に特化したチェーン店の増加が目立つ。
こうした食品群は日本にもあるが、調味料から単品の食品、スナック、調理済み食品、総菜などに至って全てをカバーしているブランドはほとんどないだろう。
それぞれの分野専門のナショナルブランドではなく、総合的にブランドカテゴリーを作れるプライベートブランドだからこそ出来ることだと思う。

こうした健康に配慮したブランドシリーズの展開として考えられるのは、フィットネス機器、アプリとの連携だ。
日本と欧米ではかなり事情が異なるので、まずは欧米の事情から。
Apple Watch Nike+、fitbitや、Jawbone、withingsなどのアクティビティトラッカー、フィットネストラッカー類は歩数や運動量、睡眠時間や心拍数を計測、製品によっては体重計とも連動し、これらの数値をスマートフォンやPCのアプリで記録していき、健康管理に役立てるというもの。世界的には米国が断トツに売れているが、全世界的に普及が進んでいる。

アクティビティトラッカーアプリの多くは、食事管理のページもあるのだが、これがなかなか難しいところだ。
食品パッケージに書かれている栄養成分表を毎回丹念に手入力しているのも面倒だし、自炊している場合は素材とその計量、調理法による結果の違い、実際に食べた量まではなかなか計算できるものではない。
対応策としてfitbitやJawboneのアプリ、単体ではMyFitnessPalアプリなどが食品のバーコードを読み込む機能を持っている。英ガーディアンの記事によれば、MyFitnessPalのスキャンできる食品アイテム数は2016年1月時点で5万アイテムあるという。
プライベートブランドのパッケージの話に戻すと、フリーフロムや健康配慮食品のシリーズ群が作れている状況なので、これらの食品群とアクティビティトラッカーのアプリが連動しやすい下地が出来ている。
バーコードで読み取れるならば、ナショナルブランドでもプライベートブランドでも違いはないわけだが、消費者の目線で見ると、統一されたブランドがあることで、1)店舗で商品群を見つけやすい、2)パッケージに統一性があるのでスキャンする時にバーコードがどこにあるか分かりやすい、という利点がある。
プライベートブランドを持つスーパーマーケットやその親会社、機器類とアプリのメーカーとスポーツ施設や医療機関が連携すれば、さらに健康管理は充実するだろう。

と、プライベートブランドを活用した健康管理は可能性がまだまだあるのだが、これを日本にそのまま導入するのは無理がある。

・プライベートブランドの普及率が異なる。ヨーロッパと言っても国によって差があるが、売買高でトップのスイス53%に始まってスペイン、オランダ、ドイツ、ベルギー、オーストリアは40%超え、フランス、ポーランド、フィンランドは33%超え、イタリアは20%となっている(Private Label Manufacturers Association (PLMA)調べ 2015年発表のもの)。日本のデータが見つけられないが、5%程度と書かれている資料はあり(出典元不明)現状のスーパーマーケットや個人商店などを見る限り、これくらいのシェアでも不思議ではない。

・プライベートブランドへの意識が低い。普及率が低いのに合わせ、まだプライベートブランドの幅が狭く、価格の安さを売りにしているものが非常に多い。健康配慮型の食品群シリーズを作れる状況がまだない。(ひょっとしたら、将来的にも作れないのかもしれないが)

・食品の買い方が異なる。ヨーロッパ北西部の国々では、スーパーマーケットチェーンの種類も数も、日本に比べると極めて少ない。いつも行くスーパーマーケットがほぼ決まっていて、かつ、買い物頻度は少なく、1度にまとめ買いをする傾向がある。日本は複数のスーパーマーケット/コンビニエンスストアを使う消費者が多く、まとめ買いもするが日々、その都度必要なもの欲しいものを買い、鮮度を重視する傾向がある。

他にも様々理由はあるが、プライベートブランドの利点を活かす状況ができていない、というのは事実。
とはいえ、利点がある分野だけに、今後発展する可能性は高い。
恐らく、ヨーロッパやアメリカとは少し違った形で独自発展するものと思われる。
さて、どのように発展していくのだろうか。


by dezagen | 2017-03-08 23:50 | プロダクト・パッケージ
プライベートブランド考
ライター渡部のほうです。

このブログでは何度か触れていることだが、パッケージデザインの中でも海外、主にヨーロッパのプライベートブランド(英語ではprivate labels、と言われることが多いが、ここれはプライベートブランド、もしくはPBとする)のパッケージや、その在り方は私の課題の1つだ。
これまで十数年スーパーマーケットの商品を見てきて、そろそろ自分の考えをまとめたいところなのだが、様々な要素と国毎の違いもあるので、少しずつ、思いついたままに、考えなければいけないことを書いていこうと思う。

海外の、と書いたのは、日本でのプライベートブランドはヨーロッパのスーパーマーケット(この場合は、GMS = General Marchandise Store/総合スーパーの代表的な用語として、スーパーマーケットを使う)のそれとは異なり、あまり高い評価を受けていないためか、パッケージにもあまり発展が見られないためである。

日本でプライベートブランドの評価が低いことに関しては、別の機会に書こうと思う。
今回は、まず簡単にプライベートブランドのある利点について。

・ヨーロッパのプライベートブランドは細分化されているので一慨には言えないが、概ね同質のナショナルブランドよりも安い。
・ブランド毎にデザインを変えているため、価格帯やそのブランドの特徴が分かりやすい。
・ブランドの細分化は、価格帯(低価格帯、中価格帯、高価格帯)だけでなく、オーガニック、ベジタリアン、フリーフロムなど、消費者のライフスタイルや食餌制限に合わせ、分かりやすくなっている。
など。

また、例えばこれはイギリスのwaitroseのチーズコーナー(2013年5月撮影)。
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今は少し違うデザインになっているが、waitroseのPBではチーズの数字の表示が非常に目立つ。
これは熟成度を表す。
「3」であればマイルド、「6」はかなり熟成の進んだチーズ、という差が分かる。
「マイルドなチェダーが欲しい」とか、「今日はすごく醗酵の進んだ強いブルーチーズが欲しいけど、見た目からはどれくらいの強さか分からない」という時にはこの数字が役に立つ。

ナショナルブランドの「このブランドのこのチーズが好きだ」という場合は関係ない話だが、ナショナルブランドの場合、それぞれのパッケージデザインであるため、どの程度の成熟度なのかはパッケージのどこかに書かれた熟成度を探す。
熟成度が書いてないこともあるし、必ずしも他のメーカーと同じ表現だとは限らない。

数多くの商品がある中で、プライベートブランドは消費者が商品を決めやすいパッケージを採用している。


by dezagen | 2017-03-07 17:44 | プロダクト・パッケージ
オフィスファニチャーブランド「i+」
編集宮後です。
オフィスファニチャーの分野で新しい価値を提供してきた企業イトーキと、ヨーロッパの優れたオフィスファニチャーを日本に紹介してきたインターオフィスが共同で設立したブランド「i+」(アイプラス)。建築家でインターオフィス取締役社長の寺田尚樹さんがプロデュースとデザインを担当し、R&Dは両社で協働しているプロジェクトです。先日行われた2017年の製品発表では、テキスタイルデザイナーの安東陽子さんと照明デザイナーの岡安泉さんが加わり、より広がりのあるラインナップがそろいました。

i+の製品が初めてお披露目されたのは2016年。第一弾として、ホワイトボード、テレフォンスタンド、コートスタンドの3製品が発表されました。従来にはなかったスタイリッシュなオフィスファニチャーとして注目され、GOOD DESIGN AWARDのBEST100を受賞するなど、高い評価を得ている製品です。

それに加えて、今回発表されたのが以下の4製品。パーティション、テーブル、ミーティングテーブル、タスクライトです。

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パーティション(写真上)で使われている繊維素材は、安東さんが担当。靴下のように継ぎ目のない筒状に編まれており、パイプの上からすっぽりと被されています。継ぎ目なく編めるニット工場を探すところから始めたそうで、向こう側が見えそうで見えないちょうどいい透け具合が絶妙です。

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テーブル、ミーティングテーブルは、天板が白(メラミン化粧板)、黒(アクリル化粧板)、オリーブ(リノリウム)の3色。ミーティングテーブルは長さ1800、2400、3200mmの3種類。最長の3200mmのテーブルはかなり長いのですが、真ん中で補強することなく、直径25.4mmの脚だけで支えているというから驚きです。天板の中央には、USBや電源を挿せるタップがついていて、自由に取り外しができるそう。

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タスクライトは岡安さんとの協働。インターオフィスで扱っている家具USM Hallerのパイプの直径と同じ19.1mmのスチールパイプを使用。この細さの中に電源を収めるのに苦労されたそうです。

今回の4製品が加わり、合計7製品になったことで、オフィスらしいしつらえができるようになったそう。昨年の発表では空間に置いた写真がなかったのですが、今回の発表では上のような写真(以前、このブログでも紹介した小石川のハーフハーフで撮影されたそう)が紹介されており、より具体的な使用イメージがわくように工夫されていました。

従来のホワイトボードは事務的なものが主流で、選べるデザインが限られていました。それならば、自分たちで使いたいと思えるホワイトボードをデザインしよう、とこの企画がスタートしたそうです。そうは言っても「言うは易く、行うは難し」。オリジナル家具をゼロから作る場合、初期投資もかなりかかるはず。最初のプレゼンテーション、関係部署との調整、予算とスケジュールの管理、製造時の試行錯誤など、製品ができるまでに様々なストーリーがあったかと推測されます。細い脚でテーブルを支えていたり、細い支柱の中に電気が配線させていたり、すごい技術が使われているのですが、パッと見ではそんな苦労を感じさせず、純粋に「オフィスに置きたい」と思える製品になっているところがさすがです。

GOOD DEDIGN MARUNOUCHIでの発表会は終了しましたが、こちらの公式サイトで製品の詳細を見ることができます。サイトから製品の購入も可能。
http://www.iplus-furniture.jp

カタログ撮影の様子を記録したメイキングムービーはこちら。i+のロゴおよびカタログなどのグラフィックデザインは粟辻デザインが担当。ブランド立ち上げから統一されたイメージでディレクションされています。
http://www.iplus-furniture.jp/news/2017/02/iplus-furniture-making-movie.html
by dezagen | 2017-02-09 19:28 | プロダクト・パッケージ | Comments(0)
アメリカのwell beingについて
ライター渡部のほうです。

1月初旬、ダッシュ(9日〜13日)でアメリカのオースティンとカリフォルニアのバークリーに行って来た。
オースティンでWhole Foods Market http://www.wholefoodsmarket.com の本社所在地に隣接する本店(?)を
バークリーでTrader Joe's http://www.traderjoes.com とUrban Ore http://urbanore.com を見る、のが目的。

スーパーマーケットチェーンのWhole Foods Marketは「EAT REAL FOOD」がキャッチフレーズ、Trader Joe'sは「普通の値段で“価値”ある商品を売る」がモットー、と、それぞれ「ちゃんとした商品」を売ることを目的としている。
健康を意識し、フェアトレードなど公正な取を重視し、地消地産など無駄のない流通を心がけ、と言った、ざっくり言うとwell being=身体、精神、社会的にも健康、健全な状態、が主軸になった商品を売っている2社、である。
(ちなみにTrader Joe'sの本社はカリフォルニアのモンロヴィアにあるが、今回はバークリーの一般的な店舗のほうを見て来た)

私が多く見ているプライベートブランド商品は、ヨーロッパ、特にイギリスとフランスのものを見ているのだが、最近急激に増えているシリーズが「free from」、つまり、シュガーフリー、グルテンフリー、脂肪分ゼロ、ナッツなどのアレルギー物質なし、など「○○抜き」で、より健康に気を使った商品群だ。
ただ、どこのブランドも「これだとfree fromだよね」という共通項が見つけづらく、まだ模索中な印象。
ならば健康商品先進国のアメリカの、これまたその業界をリードする2店ではどうだ、と、見に行った次第、なのだが、実はアメリカでも「free from」たるデザインの傾向、というのは見えてこなかった、のが結果ではある。

こちらはWhole Foods MarketのPBの一例。ヘアケア商品。写真では分かりにくいが上のほうでは黒丸に「Whole Foods Market」の白抜き文字。下は緑オレンジ紅青を上に乗せた黒い四角の中に「365 everyday value」の白抜き文字。
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デリカテッセンのカップ。食材のイラストとWhole Foods Marketのロゴ。
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Whole Foods Marketは個々のメーカーを大事にしているためなのか、PBはあまり多くはない。
そもそもそれ自体が小さめのデパートくらいの大きさで、その中に食品やデリカテッセン、イートインコーナーだけではなく、ヨガグッズやオーガニックコットンの衣料など幅広い商品群が揃う。それがオーガニックなのか、フェアトレードなのか、シュガーフリーやグルテンフリーなのか、などの商品情報は、それぞれの棚のサイン、もしくは店内の手書きのポップで見分ける。あとはパッケージの細かいところを見ていくしかないのだが、アメリカはパッケージの表示規制が厳しく、原材料などは老眼には辛いものがある。

一方のTrader Joe'sは、半分以上がPBで占められている。楽しさを前面に出したパッケージ(及び店内インテリア)で、イラストや手書きロゴが目立つ。とはいえ、こちらもシュガーフリーやグルテンフリーなどの表示はそんなに目立って表示されているわけではなかった。

PBが強いと言われるアメリカ。他のスーパーマーケットチェーンでは、お手頃価格になってますよ、という意味でのPB商品はすごく分かりやすく統一化されているのだが、もう少し踏みこんだ差別化はあまりパッケージに反映されていない、というのが実情だ。

今回、バークリーで行ったUrban Oreはスーパーマーケットではなく、中古建材屋である。
いやすごかった。
中は本当に倉庫。ゴミか家具か小物かさっぱり分からない状況。
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外にはトイレから、バスタブから、窓枠から
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ドアだけでも1000枚は軽く超えてる
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バークリーの街自体、リサイクルやエコロジー意識が高く、中心街には衣料や小物の中古屋(チャリティーショップ)、ちょっと離れたところ(とはいえ、車で10分くらい)にはこうした倉庫レベルの中古建材や中古機器屋が揃う。
こうした中古のものを見る時は、どの店でどんなものに出くわすか分からないものだ。とにかく自分の見る目だけが頼り。

中古品/リサイクルと健康食品を一緒にするのは強引だが、well beingに全部含んだとして、ひょっとするとアメリカのwell beingというのは、個人が自分で決めるものであって、チェーン店のパッケージから指示されるものではない、という前提があるのかもしれない。
例えばfree from商品のパッケージであっても、消費者1人1人がパッケージを良く見るだけでなく、店員や口コミや、あるいは実体験がベースになって、やっと選ぶもの、ということになるのではないだろうか。商品を選ぶ際にパッケージ情報に頼ることの多い者としてはかなり難関になってしまうのだが。







by dezagen | 2017-01-18 06:03 | プロダクト・パッケージ
イギリスのスーパーマーケット、waitroseのデザイン
ライター渡部のほうです。

お正月気分ももう終わり。
新年が始まってしまった。

というのに、まだ昨年末に書こうと思っていたネタが1つ残っていた。
イギリスのスーパーマーケット、wairose(ウエイトローズ)で見たプライベートブランドの話。

イギリスに行くと、プライベートブランドが大きく展開されていて、この分野のデザインは今後日本でももっと大きく取りあげられる必要があると感じる。
その模範的な例として、waitroseは秀逸。

waitroseは他のスーパーマーケット同様、ベーシック、ミドル、プレミアムのラインに+その時々の季節ものや、企画ものなどが加わる。
ベーシックなessential waitroseはロゴと手書きの風合いの強いイラスト。
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食品の種類が違うので比べにくいけど、ミドルラインの「waitrose(そのまんまだな)」シリーズは文字のみ。極力透明パッケージを使っているのも特徴的。中身が重要ということか。
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去年の4月から導入された新しいプレミアムライン、waitrose 1。
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「1」の文字を横にずっと引き延ばしていくような色帯を使って商品名の下地にし、上に細い線画のイラストを入れている。
これがあまりプレミアムに見えない、という評価も。
実際、イラストと内容のイメージが違っているようなところもあり、むしろ写真の右側に写っているビスケットを真ん中においた写真の部分のほうが堂々としていて、それらしい。

商品の品質も、デザインも評価の高いwaitroseだが、これはちょっとどうなんだろ。
これは私の推測だけれども、プレミアムラインを購入する層が30代〜40代くらいで、オーセンティックなものより、新しさを好むところから新機軸に挑戦したのだろうか。

昨年のクリスマスシリーズはイラストを大きく使ったもの。
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企画のシリーズの1つ、シェフのHeston Blumenthalと共同開発したシリーズの1つ。中国茶のラプサンスーチョン(正山小種)フレーバーのスモークサーモン。
中国伝統衣装を着た鮭(笑)!
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同じくプレミアムラインでも、waitrose1はこんな感じ。なぜ鳩なのかよく分からないけど…。
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キッチン小物なども独自のラインを出している。ベージュ、白のナチュラルカラーとアクセントカラーに水色を起用。
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waitroseのブランドカラーは緑/黄緑なのだけれど、キッチン雑貨のアクセントカラーには若干強すぎる。企業性をゴリ押ししてないところもいい。

なんでプライベートブランド(英語ではprivate labelsということが多いけど)が今後日本で重要性を増していくか、に戻ると、
(という話はこのブログでかなり何度も書いているけど)
1)世界的に小売店(スーパーマーケット)のプライベートブランドのシェアが増えているのだが、日本はまだ遅れていること。
2)プライベートブランドのブランディングは、これまでの食品や雑貨のパッケージの作り方とは異なるため、十分にリサーチ、作り込む必要があること。

プライベートブランドに対して、メーカーから出ているものをナショナルブランドと呼ぶが、
ナショナルブランドは、例えばお菓子であれば「お菓子らしさ」、スパイスならば「スパイスらしさ」、飲み物であれば「飲み物らしさ」のシズル(写真に限らず)が求められていた。
だが、プライベートブランドの場合、1ライン作る場合、例えばwaitrose1が出た時は500アイテムから始め、800アイテムに広げる予定、と非常にアイテム数が多い。また、その中には乾物も生鮮品も飲み物も様々な種類のものが含まれる。

・幅広く展開できるパッケージのベースを作る必要があり
・かつ、ブランド感もきちんと伝え
・ブランドの中でも、上中下レベル、アレルギー物質や糖質フリーなど健康を意識したものなど、識別できる必要があり
・さらにさらに、ナショナルブランドとの違いを伝え、家で商品をストックした時に、競合(他の小売店チェーン)との違いも出せること。

この条件を見ていると、航空会社のブランディングを思い出す。
小さいものでは名刺、封筒などのステーショナリー、機内で使う紙コップから、機内インテリア、空港インテリア、大きなものでは機体まで、とものすごい幅広さ。小規模な航空会社でも何千アイテム、大手では何万アイテムというものに応用できるブランディングが必要。
また、エコノミー、ビジネス、ファースト、とクラス分けもある。

日本のプライベートブランドは、無印良品のデザインの影響力が強い。
無印良品のデザインは素晴らしい。
でもそれだけでは、どこもかしこも同じに見える。
どこで、どう個性を出し、消費者にアピールをするのか?
日本の小売店チェーンは用意が出来ているのだろうか?




by dezagen | 2017-01-06 03:23 | プロダクト・パッケージ
韓国・釜山で見たプロダクトとパッケージデザイン
ライター渡部のほうです。

釜山で見たプロダクトとパッケージデザインについて。

バケツの青が日本のポリバケツ(最近あんまり見ないなー)より、色濃い目。
赤(これは日本だとパステルピンク)(でもパステルピンクのプラスチック用品って、青系のプラスチック製品以上にほとんど見なくなったなあ)も、青同様濃い目の赤。

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以前ソウルで見た時も思ったが、濃いのだが、くすみのある青、赤(及び、緑)が多い。
バケツは四角っぽかったり、リブがあったり、というよりは、コップのような円錐台の形がほとんど。「ゴミ箱です」「バケツです」という特定の用途に限らず、あらゆるものに使える万能型ということか。

洗面器的なものは、おそらく洗面器にも使われると思うが、調理用品のボウルとしても使われていた。食道で和え物の追加を頼んだら、おばちゃんがキッチンから席まで歩く間に、赤い洗面器の中で混ぜられ、即サーブされた。
今、日本でほとんど見ないプラスチック製ボウルも健在。

バケツ型といえば、バケツ型の鍋なのか、鍋にも使えるバケツか…
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韓国版100均+50均(韓国ウォンなので、1000均、500均)で。
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市場の後、3階建てのスーパーマーケット(車で来て大量に買うような店。ちなみにロッテマート)に行ったのだが、プラスチック製品は、市場のものと半分以上違っていて、日本のそれと変わりなかった。
強いて言えば、強力なパッキングの食品コンテナーが多かったことか。キムチ系漬け物保存用かなあ。

全体的にパッケージの余白が多い。
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地色が主張しているが、やっぱり余白多い。レトルト食品。
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スナック類も。
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甘いお菓子も。
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ポスターもかなりの余白。というか、すごい合成感。フォトショ頑張った、みたいな。
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このDr.Youは、日本でもブラウニーが人気のMarket O http://www.orion-japan.com/marketo/realbrownie/ と同じく、オリオンの独自ブランドシリーズ。
マクビティのダイジェスティブかと思った。雰囲気掴むのがうまい。
Market Oは50年代アメリカオールディーズ風なデザインで統一してたり、最近のオリオンはデザインにも意識を向けるようになった様子。
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韓国の牛乳パックにはほとんど「牛」がいなかった。
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ポッキーに似ている、韓国ロッテの「ペペロ」。昔はポッキーに似ているデザインを続けていたように思っていたが、このグリッドすっきりデザインに変わってから、独自路線になったように思う。
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卵のパッケージは日本よりも紙パックが多いが、古紙モールド以外の形も多い。こちらは茹で卵。
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投函用のポストは日本のものと似ていた。
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とりあえず、余白が多い、というのが今回は気になった次第。
以上。

by dezagen | 2016-09-08 22:10 | プロダクト・パッケージ
シンガポールの日用品+食品パッケージ補足
ライター渡部のほうです。
まだ、ブログ制作画面の新しい使い方に慣れない!けど。

シンガポールで見た日用品のこと。
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雑貨屋+ケータリング用品店にて。左側の棚の上に乗っているハンガーの色は、シンガポールのプラスチック用品でよく見る色。
若干グレー掛かった鈍目の赤で、屋台の食器、プラスチックの袋、ビニール紐など、生活のそこかしこで見る色。
こういうプラスチックの生活用品の色というのは、意外に意識していなくても身についているようで、日本だと薄い水色やピンク(最近あんまり使われなくなったけど)が普通に使われているので、海外で違った色を見るとなんとなく違和感を持つ。

そういえば、食器洗いのスポンジは各国どこへ行っても黄色のスポンジに、ざらざらした緑、というのが普通。どこがオリジナルなのだろう。

ほうき
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海外に行くとほうきが気になる。
知人友人に聞くと「私も〜!」という人が意外に多いことに気がついた。
とはいえ、大概大きすぎて持って帰れない。
サー・テレンス・コンランは各国のほうきコレクションをしていたが、今も続いているんだろうか。ならば、展覧会を開いて欲しい。

緑茶効果をアピールした緑色の歯ブラシ。こんなにアピールしなくてもいいくらい茶葉アピール。
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分度器を思わせるハンドソープ。手を洗っているうちにソープの色が変わってくる、という商品なので珍しいなーと買ってみたら、単に透明の液に緑色の粉の固まりが入っており、緑色の粉が溶けて緑色に変わる、という、ひどくアナログなものだった。
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「ゴールド」なボディーソープ。別に金粉入れなくていいと思うけど。これも金粉が溶けて、金色の液色に変わります、とか言うんだったら面白いな。
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日本人の心をくすぐるママレモン。特に下の中国語版の形態がいい。
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アメリカでも不思議だった、殺虫剤パッケージの脱臭スプレーっぽいイメージ。ピンクのCOMBAT。部屋の脱臭剤として使ってしまいそうだ。
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日本の衣料用洗剤トップもシンガポールではこの大胆な色!
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概して東南アジアでは、強そうな洗剤が好まれる。ちなみに一気に沢山洗うためであろうか、サイズは大きめ。これは2.8kgサイズで、4.4kgサイズもある。

赤い顔のお姉さん。エプロン光ってる。
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BBQ用の炭にもコックさんが。食品回りのパッケージイラストにコックさんは不滅です。
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食品のパッケージのところで書こうと思って忘れていたもの。
シンガポールのスーパーマーケットチェーンFair Priceでは海外のスーパーマーケットのプライベートブランドも売られている。
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上がベルギーにベースを置くDelhaize。下はイギリスのTESCOの商品。
基本的に、プライベートブランドはそのスーパーマーケットチェーン及び、系列店が使うものだが、契約により、他の店(チェーン店)でも一部の商品が販売されることもある。そのプライベートブランドへの信頼、知名度あってのことだろう。

最後。
世界のマヨネーズ容器は、瓶か、固めプラスチックボトルの逆さまタイプかがほとんど。たまにドレッシングボトルタイプもある。日本(と、韓国)の柔らかスクイーズボトル式はマイノリティだが、最近、キューピーが世界展開を頑張っているためか、日本の形も徐々にポピュラーに。
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とはいえ、シンガポールはイギリス文化が根付いているためなのか、ガラス瓶タイプが多かった。
今後どうなっていくのだろうなあ。


by dezagen | 2016-08-23 00:56 | プロダクト・パッケージ