エキサイトイズム エキサイト(シンプル版) | エキサイトイズム | サイトマップ
ロンドン P&Wの事務所に行って来ました
ライター渡部のほうです。

インドネシア旅行から戻り、2日置いて、ロンドン。

10年以上、色んな国のスーパーマーケットを巡ってパッケージを見て来て、イギリスはスーパーマーケットのパッケージ言語が最も豊かな国だと思う。
簡単に言うと、スーパーマーケットでのパッケージデザイン文化が最も進んでいる、というのが私の見解。

整然とした美しさ、で言えばMarks & SpencerやWaitroseのプライベートブランドが思い浮かぶが、
バリエーションを揃え、かつ、消費者に分かりやすく、訴求力もある、という点では、現時点でテスコ tesco
がうまい。

テスコのプライベートブランドのプレミアムライン「tesco finest*」
b0141474_2042771.jpg

http://www.tesco.com/groceries/zones/default.aspx?name=tesco-finest&icid=GSR_Finest

を、発売の1998年から手がけているのが、ロンドンにベースを置くデザインコンサルタント、P&W。
こちらはP&Wのtesco finest*紹介ページ。
http://www.p-and-w.com/work/tesco-finest/
日本語 pdf http://www.p-and-w.com/wp-content/uploads/2015/09/PandW_JAPANESE_PORTFOLIO_AUG15.pdf

P&Wは2人の代表者の名前、Simon Pemberton(サイモン・ペンバートン)氏とAdrian Whiteford(エイドリアン・ホワイトフォード)氏の名字の頭文字を取ったもの。
今回、エイドリアン氏と日本人スタッフの森田亜紀子さんに会い、お話を聞いてきた。

b0141474_20164624.jpg

P&Wのオフィスにて。エイドリアン氏。

tesco finest*のシリーズは、1998年から約2年おきくらいで、リニューアルを重ねている。
90年代後半、イギリス(恐らくイギリスに限らないが)のスーパーマーケットのプライベートブランドというのは、ナショナルブランドよりも安く提供する商品が主で、そこに“より高い”プレミアムラインが登場したこと自体斬新だったが、瞬く間に、他の、世界各国のスーパーマーケットにも広がった。
現在、プライベートレーベルのカテゴリー分けとしてgood (低価格帯)、better(中間価格帯)、best(高価格帯/プレミアムライン)の3種はほぼ基本となっている。

登場時tesco finest*は、シルバーの帯といかにも豪華な雰囲気のシズル写真を組み合わせたもので、そのカテゴリーのパイオニアの運命でもあるが、他のスーパーマーケットでもプレミアムラインの商品といえば、黒地+銀か金の帯もしくは文字+豪華シズル写真、とtesco finest*同様なデザイン構成されるものが多い。
tesco finest*も2010年くらいまでは、こうしたシャープなイメージのデザインだったが、2012年以降趣向が変わり、黒地を多く、イラストレーションや手書き文字を多く使ったものに。2014年にはさらに約1500のアイテムの商品のバリエーション毎(シリアルのシリーズ、スパイスのシリーズなど)にスタイルを変え、さらに手書き文字やイラストが多くなり、素材もマットな風合いのあるものに、銀の要素は「tesco finest*」の文字部分だけ、と絞った。
現行のtesco finest*は複数のデザイン事務所がデザインを手がけているので、すべてP&Wがデザインしたものではないが、基本がしっかりしているためだろう、イラストだったり、手書きだったり、スタイルは異なっても「tesco finest*だな」と分かるものとなっている。

10年以上、黒+銀帯のイメージがあっただけに、かなり大胆な変革だと感じたが、
「パイオニアとして常に先に行かないと」とは、エイドリアン氏の弁。

他にも、日本とイギリスの違い、日本はまだプライベートブランドが定着していないこと、ヨーロッパとアメリカの違い、健康を前面に出すパッケージの限度、など様々なことをエイドリアン氏、森田さんと話したのだが、色んな要素がありすぎて書き切れず。
P&Wはまたの機会に改めて取材したいと思った。
by dezagen | 2016-02-20 21:09 | プロダクト・パッケージ